Internet Life

많은 패션 브랜드의 담당자 분들을 만나서 인터뷰 하다 보면 새로운 유통 채널로서 인터넷이 중요하다는 것에는 공통된 의견을 가지고 있다. 하지만 실재 행동을 취하는데 있어서는 아직도 적극적으로 나서지 못하는 브랜드들이 많이 존재한다. 물론, 인터넷을 적극적으로 활용하지 못하는 데에는 나름대로 많은 이유들이 존재한다. 섣불리 인터넷을 통해 상품을 유통한다면 기존에 잘 구축된 매장 중심의 판매에 좋지 못한 영향이 예상된다던가, 가격 경쟁으로 인해 지금까지 잘 구축된 이미지가 망가질 수 있다던가 등등. 결국 이런 브랜드 들은 브랜드와 신제품을 소개하는 홍보용 홈페이지를 구축하고, 여기서 브랜드의 역사, 각 매장위치, 그리고 진행중인 행사소식을 알리는 수준에서 만족하고 있다.

인터넷에 다소 소극적인 브랜드들은 한가지 공통되는 걱정거리를 가지고 있다. 바로 브랜드의 노화 현상이다. 과거에는 20대를 대상으로 한 제품이었는데, 시간이 지나면서 어느덧 처음에 브랜드를 사랑해 준 고객들이 30대를 거쳐 40대가 되고, 브랜드도 덩달아 30대를 거쳐 40대를 대상으로 한 제품이 주력상품이 되어간다는 것이다. 브랜드의 노화라는 현상은 새로운 고객의 유입 없이 기존 고객의 사랑만으로 유지되는 현상이라고 생각된다. 어느 브랜드고 오랜 기간 고객에게 사랑을 받기 위해서는 꾸준한 신규 고객의 유입이 필요하다. 신규 고객이 꾸준히 유입되는 브랜드는 노화현상을 걱정할 필요가 없을 뿐만 아니라, 고객층을 새롭게 정의해서 좀더 넓은 범위의 고객층을 대상으로 제품을 제공할 수 있는 기회도 생긴다. 브랜드의 노화현상을 극복하기 위한 신규 고객의 창출은 어떻게 가능할 것인가? 이는 오랜 기간 폭넓은 고객층으로부터 사랑을 받아온 브랜드들로부터 힌트를 얻을 수 있다.

장기간 폭넓은 고객층으로부터 사랑 받는 브랜드들은 인터넷을 고객과 만나는 채널로 적극 활용하는 특징을 보인다. 브랜드를 홍보하는 홈페이지는 단순히 매장의 위치와 행사소식만을 전달하는 소극적 창구가 아니라, 고개들이 자주 방문할 수 있도록 재미있는 콘텐트 들을 보여준다거나, 고객들이 흥미를 느낄 수 있는 이벤트들을 수시로 개최한다. 심지어는 진행하는 이벤트를 고객에게 알리기 위해 포탈에 배너 광고까지 싣는 노력도 마다하지 않는다. 최근 유행하는 트위터나 페이스북 같은 해외 SNS서비스를 잘 활용하는 브랜드도 많이 눈에 띈다. 최근에는 한걸음 더 나아가 인터넷을 중요한 판매 채널로 인식하고 나름대로의 접근전략을 취하며, 신중하지만 적극적으로 활용하려는 움직임도 보이고 있다.

대다수의 패션 브랜드들이 인터넷을 통해 판매를 하는 방식은 기존에 대기업 중심으로 발달한 종합쇼핑몰에 상품을 등재하여 판매하는 방식이다. 이는 브랜드를 알리고 판매를 하기 위해 유명 백화점에 상품을 공급하여 판매하던 과거 판매 방식을 그대로 온라인으로 옮겨 놓은 것이다. 하지만 판매 형태는 비슷해도 소비자입장에서는 한가지 중요한 차이점이 존재한다. 백화점에서 상품을 구입할 때는 다른 백화점에서 판매하는 가격과 비교해 보는 것이 결코 용이한 일이 아니다. 고객 입장에서 동일 상품 가격을 백화점 간에 비교하려면 많은 노력과 수고가 필요하다. 하지만 인터넷에서는 너무도 손쉽게 가격을 비교해 볼 수 있다. 더구나 이런 가격비교를 쉽게 도와주는 서비스 들도 다수 등장하여 고객에게 많은 호응을 받고 있는 것이 현실이다. 덕분에 대부분의 브랜드들은 인터넷에서 제품의 가격이 차츰 관리하기 힘들어지는 현실, 동일한 제품끼리 다른 쇼핑몰에서 가격경쟁을 벌이는 현상 앞에 놓이게 되었다. 이런 현상은 브랜드가 직접 쇼핑몰에 제품을 공급하지 않고, 보다 손쉬운 판매를 위해, 중간 유통상을 거치게 되었을 때 더욱 심하게 나타난다. 매출은 늘었지만 반대급부로 브랜드 이미지가 손상되는 부작용 마저 겪고 있다.

인터넷을 잘 활용하는 브랜드들은 쇼핑몰을 통한 판매의 장점과 단점을 잘 인식하고 있다. 이들은 매출 증진뿐만 아니라 브랜드 관리라는 두 마리 토끼를 쫓는 전략을 취한다. 쇼핑몰에 판매하는 것을 중간 유통상을 거치지 않고 직접 통제함은 물론, 전담 직원을 두어 제품의 가격이 잘 지켜지도록 관리하고 있다. 이보다 앞서 나가는 브랜드는 직접 온라인 스토어를 만들어 고객에게 브랜드의 좋은 제품과 동시에 브랜드의 격에 맞는 고급 서비스를 제공하여 한층 강화된 브랜드 체험을 제공한다. 단순히 상품을 팔아서 매출만 올리는 것이 아니라, 고객의 주문 하나 하나에 해당 브랜드만이 제공할 수 있는 기분 좋은 수준 높은 서비스를 담아 제공하는 것이다.

아직까지 브랜드 온라인 스토어로 성공한 곳 보다는 실패한 곳이 많이 존재한다. 성공과 실패는 온라인 전략의 차이에 있지 않을까 생각한다. 실패한 브랜드들은 단순히 매출을 올리는 부수적인 채널로 온라인 스토어를 만들어서 운영하는 모습을 보인다. 종합쇼핑몰이나 오픈 마켓에도 상품을 공급하여 판매하며, 자사의 직영 온라인 스토어를 통해서도 추가적인 판매를 하는 모습을 보인다. 또한 추가적인 매출을 올리기 위한 부수 채널로 시작한 사업이기에 담당하는 인력 수에 제한이 따르게 됨으로 판매하는 상품도 관리 편이상 적은 종류만 취급하게 된다. 인터넷에서 판매하는 곳이 여러 곳이므로 동일 상품이라도 판매되는 가격이 다양하다. 매출 규모가 작아 뭔가 고객의 흥미를 유발할 마케팅을 수행할 예산 지원을 받지 못한다. 온라인 스토어의 서비스도 고객의 입장에서, 고객이 필요로 하는 서비스를 제공하는 것이 아니라 브랜드가 제공할 수 있는 능력 범위 내의 서비스를 제공하는 모습을 보인다.

온라인 스토어를 성공적으로 운영중인 브랜드들은 인터넷에서 제품을 판매하는 채널을 브랜드 온라인스토어 하나로 단일화 하거나, 통제 가능한 소수의 쇼핑몰에서만 판매하는 전략을 취한다. 이런 덕분에 온라인에서 동일 제품은 대체로 동일 가격을 유지한다. 또한, 각 쇼핑몰 별로 판매하는 상품을 약간 다르게 구성하여 쇼핑몰 마다 차별성을 두기도 하고, 직영 온라인 스토어에서는 전용 상품을 구성한다거나, 다른 어떤 매장보다 많은 종류의 제품을 판매하도록 구성한다. 또한, 고객의 지속적인 관심을 유지하기 위해 다양한 마케팅 활동도 펼치고 있다. 이들은 온라인 스토어의 서비스 수준에도 많은 고민을 한다. 이미 고객들은 종합쇼핑몰들의 높은 서비스 수준에 익숙해져 있는 상황이다. 브랜드가 직영 온라인 스토어를 만들어 서비스 할 때, 브랜드는 인터넷 판매가 첫 경험이지만 고객의 인터넷 구매는 이미 첫경험이 아니라는 사실을 잘 인식하고 있다. 당연히 다른 온라인 스토어들과 동등하거나 높은 서비스를 오픈 초기부터 제공하려 노력한다.

패션 브랜드들의 온라인 스토어 사업의 성공은 산업과 고객에 대한 정확한 이해에서 출발한다. 단순히 인터넷에 직영 스토어를 열어 상품을 올린다고 판매가 되고, 브랜드를 좋아하는 고객들이 자동으로 생겨나는 것은 아니다. 인터넷의 속성에 대해 그리고 그 안에서 생활하는 고객에 대해 보다 면밀히 고민하고 연구하고 적극적인 행동을 취하는 브랜드만이 성공할 수 있다.

올해는 많은 브랜드들이 직영 온라인 스토어 사업에 대해 신중한 검토를 진행한 한 해였다. 특히 해외 유명 브랜드들이 온라인 전략에 대해 고민하고, 내년도 사업 계획에 온라인 스토어를 포함시켰거나 이미 구축에 착수한 곳들도 있다. 2011년에는 쇼핑몰 플랫폼, 물류, 그리고 고객서비스 등을 포괄하여 제공하는 렉스(LECS, Lotte E-Commerce Service)를 통해 몇몇 유명 브랜드들이 보다 손쉽게 고급 온라인 스토어를 오픈 할 예정이며, 일부 브랜드들은 필요한 서비스 들을 하나하나 직접 구축하여 직영 온라인스토어를 오픈 할 예정인 것으로 알고 있다. 내년도 인터넷 업계에서 유명 브랜드들이 직접 운영하는 온라인 스토어를 가지고 어떤 상품과 서비스들로 선의의 경쟁을 벌여 나아갈지 기대된다.